Una nueva etapa en Philips

El próximo Febrero hará 6 años que me vine a Philips y todavía puedo decir que fue un gran acierto. La compañía se ha transformado enormemente en los últimos años, pero por suerte he estado en los sitios y con los conocimientos correctos y me he podido amoldar a las necesidades del negocio.

Justo empecé a trabajar en Philips en un viaje general de toda la empresa a Portugal para presentar el año. Febrero de 2007. WOW!!! Qué entrada. Organizado por todo lo alto, en un sitio espectacular en Lisboa. Esto me permitió entender muy rápidamente la forma de funcionar de la empresa y ponerme en funcionamiento en pocos días.

El negocio de Electrónica de consumo era muy, muy diferente a lo que es Philips hoy en día. El gran negocio de la compañía eran las televisiones, Me temo que dinero no ganábamos, pero molaba…..

Hoy en día, Tv ya no es parte de la estructura básica de Philips, es una Joint Venture con el Fabricante TPV donde se participa en un 30% y se licencia la marca.

Los comienzos en Philips fueron de crear mucho material de punto de venta, algunas campañas cruzadas con Imagenio, algunas nuestras y sobre todo, una de las mejores acciones que hemos hecho en mucho tiempo. El lanzamiento de nuestro gran TV Aurea. El más bonito invento que se ha hecho en mucho tiempo y por desgracia y todavía no me explico muy bien por qué, descontinuado.

Además de la típica campaña de Grafica y Online, se crearon películas especiales para mostrar lo que este televisor era capaz de hacer. Una de las más sonadas fue la que el director Wong Kar-Wai creo para su lanzamiento. Nunca había sentido algo tan brutal al mirar una TV.

Aquí podéis ver lo que hacía el cacharrito. Por primera vez tuve presupuesto para hacer una integración con otras marcas y colocamos TV’s en conjunción con otras marcas donde podíamos mostrar el producto a la audiencia y no solo a través de la publicidad. Esto fue el comienzo de mi gran aventura en Product Placement.

Cabeza de Cuba y otros inventos....

Después de la oferta de renovación, venía la oferta de verano que solía consistir en vinos blancos y jóvenes. En verano la gente quieres cervezas, tintos de verano y blancos, pero no piensan en vinos tintos. Gran error. Si se consumen a la temperatura correcta, los vinos tintos en veranos son una delicia, quizá más jóvenes que se pueden enfriar más, pero un crianza a 16 o 17 grados esta fantástico. Si lo consumimos a 35 grados, desde luego es un horror. En fin, esta oferta solíamos acompañarla de alcachofas en conserva, bonito del norte y alimentación de este estilo que apetece mucho en esta época del año. En principio las estrellas eran un Verdejo y un Sauvignon Blanc de Rueda, pero poco después, anadinos un Albarino que se elaboraba especialmente para nosotros y que era una verdadera delicia. Para evitar que los cofrades (así llamábamos a los socios) se aburrieran, había que mantener una base que muchos de ellos repetían año tras año, pero tambie3n necesitábamos innovar para captar mentes inquietas J

En septiembre volvían los vinos más serios a la vuelta de las vacaciones y entraban crianzas y algunos reservas. Una oferta poco especial, pero que funcionaba muy bien, ya que la gente no había comprado muchos de estos vinos en unos meses y se consumían bien.

A mediados de Octubre, llegaba uno de los grandes inventos de la bodega. Un vino llamado Cabeza de Cuba. El vino, no era más que un crianza de mucha calidad, pero habíamos montado toda una historia de Marketing, donde se explicaba que se elaboraba con un método de sombrero sumergido, que era cierto, pero no muy diferente del resto de nuestros vinos. La idea provenía de los vinos franceses que llaman “Tete de Cuvée”. En realidad son la primera prensa de las uvas y generalmente de mejor calidad, pero este concepto nos parecía poco y se generó toda la historia alrededor de ello.  Se etiquetaba de forma diferente y se le llamo Cabeza de Cuba. También se limitaba a una caja por socio ya que eran unidades limitadas. Esto era cierto, pero si alguien quería más, se le ponía en una lista de espera que casi siempre se podía servir al final de la oferta.

La última parte del año era muy intensa y cada mes, sacábamos una oferta diferente. El hecho de tener conceptos distintos, hacía que se vendieran, independientemente de estar muy cerca unas de las otras. A mediados de Noviembre se enviaba la oferta de Navidad, donde se sacaban cajas especiales, mucho gran reserva y lotes de regalo para esta época. Esta era una oferta que funcionaba bien por si sola. En Navidad, a todo el mundo de gusta tener vino en casa, e incluso la gente que no consume mucho vino durante el resto del año, ahora compraban mas.

Después llegaba Enero, y vuelta a empezar con las anchoas. Así estuve 4 años donde como decía, me lo pase en grande.

Una de las cosas más divertidas era el análisis de la Base de Datos. El éxito o fracaso, dependía de lo que supiéramos de nuestros clientes para poder predecir cómo se iban a comportar y saber hasta dónde podíamos arriesgar. Me di cuenta de lo alucinantemente predecibles que somos si se saben analizar los datos. Éramos capaces de saber con un 10% de error, los pedidos que iban a entrar día a día y con esos datos, poder organizar el Call Center.

En fin, pasamos página y más adelante contare algún caso concreto de captación muy curioso o los análisis que hacíamos en detalle.

Justo al cumplir 4 años y debido al cambio de presidencia en el grupo y no tener grandes retos por delante, acepte una oferta para trabajar en Philips como Marketing Services Manager en Electrónica de consumo. Con lo que a mí me gustan los trastos electrónicos, no me pude resistir. Así que allí me fui. La próxima semana más…

En las fotos podeis ver como eran y como quedaron las nuevas etiquetas.

 

4 años en el Grupo de vinos Solar de Samaniego

En Bodegas Alavesas, pase 4 años, donde pude poner en práctica muchas de las acciones que durante muchos años había estado pensando y creando para mis clientes en agencia, pero por fin, para mí. Teníamos una base de datos de más de 45.000 socios a los que les vendíamos el vino con entrega en su casa. El producto no se vendía en las tiendas y era una de las grandes ventajas.

Había dos partes fundamentales. Captación de nuevos clientes y venta. 

Para la captación pusimos en marcha todo tipo de acciones. Azafatas en centros comerciales, sponsor de eventos, catas, publicidad con cupones respuesta en dominicales (Por cierto, el que mejor funcionaba con mucha diferencia era el XL Semanal) y mucho a través de Internet. Creamos un sistema para poder trabajar a CPA (Coste por Adquisición) y generamos masivas campañas de email y muchos otros programas. El formato era sencillo testábamos creatividades, diferentes ofertas y mediamos índices de respuesta, con eso extrapolábamos y hacíamos pruebas cada vez más grandes. El éxito residía en tener muchas acciones y muy variadas a la vez.  Sabíamos que el 50% de los consumidores que compraban nuestra oferta de bienvenida, nunca repetirían, pero el otro 50% tendría una vida media de 6 años y su pedido medio iba creciendo año tras año, por lo que en menos de 1 año llegábamos al “break even” y a partir de ahí todo era beneficio por lo que cuanto más captáramos, mas creceríamos.

La venta era un concepto de ofertas repetitivas. Cada mes y medio o dos meses lanzábamos una oferta de vinos mezclada con algunos productos gourmet de la época del año y con eso construíamos atractivos lotes que eran la base de la venta. Todavía teníamos que continuar utilizando papel o el índice de respuesta, no tenía nada que ver. Hicimos todo tipo de pruebas para ver si podíamos lanzar solo Online, pero no merecía la pena. Era mejor invertir en el coste de crearla la oferta en papel, manipularla, franquearla a solo enviar un mail. La mayoría de los pedidos entraban por teléfono y teníamos 4 personas durante todo el día, pero era curioso ver como el Fax todavía funcionaba para mucha más gente de la que yo pensaría y por supuesto Internet iba creciendo mes a mes.

 

Intentare hacer memoria con las diferentes ofertas que hacíamos. Anchoas en Enero con crianzas, vinos de 6 meses y Anchoas espectaculares del Cantábrico, a finales de Febrero era la oferta de primavera con el vino joven de la anterior cosecha y normalmente con quesos Idiazábal o extremeños. Luego venia la oferta de Renovación que era una idea brillante de mi amigo Rodrigo Fajardo. El único compromiso que les pedíamos a los “miembros” era que comprasen una caja de vino al año. Esta caja era la de renovación del título de cofrade. Dependiendo del metido de pago que tuviéramos y el consumo durante el año anterior, creábamos hasta 16 tipologías de productos diferentes y a cada uno le llegaba una oferta distinta. La gran mayoría era una venta “Push” con una carta que decía que si no recibíamos contestación negativa, le enviaríamos la caja de renovación. Al principio era reacio a pensar que una venta tan agresiva funcionara, pero sí que funcionaba sí. Teníamos un 94% de respuesta en los grupos más grandes. También hay que decir que la oferta era espectacular y la calidad de los vinos magnifica, por lo que realmente estaban comprando un gran producto y a un gran precio. Cada año buscábamos un regalo para incentivar la compra. Llegamos a hacer desde Delantales de vino, a bombas de vacío. El más interesante de todos fue una Vid. Regalamos más de 15.000 plantas que muchos todavía tendrán en sus casas (Incluyéndome a mí que la tengo en la casa de Málaga).

Veo que este tema da para mucho más de lo que pensaba, asi que continuare la próxima semana porque hay mucho más.

De eOne a La Cofradia Solar de Samaniego

Después de algo más de 3 años en mi aventura de eOne, decidí que necesitaba un cambio drástico en mi vida. No era un problema de no estar contento en la agencia, era un problema de no estar contento en ese momento de mi vida trabajando en una agencia. Fuera la que fuera. Oscar Prats  de Ogilvy, tuvo la gentileza de dedicarme un buen rato de charla, y me ayudo a aclarar las ideas. ¿Por qué no me voy a trabajar a un cliente?? (Así se llama en el argot publicitario J) de esa forma habría pasado por Agencia de publicidad General, Marketing Directo e Interactivo  y estar en un cliente me ayudaría a cerrar el círculo de mi formación. 

Así que después de pocos días, surgieron varias oportunidades. Una de ella era muy interesante para montar en España una nueva tecnología Israelí que permitía publicidad sobre una nueva capa en cualquier página Web sin las limitaciones de espacio de los banners, etc. Pintaza de idea, pero pensé que siempre podía llegar otro más listo e inventar algo superior, o sea que con esto no íbamos a ningún lado. 

Así que pensé en otro tipo de sectores y apareció una idea que atrajo muchísimo. VINO. Una bodega de Rioja que tenía un club de socios a los que les vendía el vino, buscaba un Director de Marketing y gerente de venta directa. La cosa no sonaba mal, así que después de unas cuantas entrevistas y unos días de pensar, acepte el puesto. Bodegas Alavesas y su club la Cofradía solar de Samaniego. http://www.solardesamaniego.com La gran diferencia era que esto no era una bodega cualquiera. El vino estaba bien, pero el formato de club, permitía tener una relación espectacular con los clientes. Era Marketing Relacional, análisis de Base de Datos, Captación, Imagen y mucho más en un solo sitio. Un caramelito para cualquiera al que le guste el Marketing en su versión más activa. Mi compañero Rodrigo Fajardo era el Director comercial del grupo y Miguel Ángel Alonso Borrás el Director General.

Que gran acierto. Me dejaron libertad para crear y en poco tiempo pusimos un negocio que llevaba más de 20 años en números rojos de otro color más bonito para los accionistas. Cambiamos la imagen corporativa, etiquetado de los productos, creamos una página web magnifica, y muchas otras cosas. Además aprendí algo del mundo del vino y conocí a gente magnifica de la que guardo estupendos recuerdos. Aquí podré entrar en detalle a contar muchas de las acciones que pusimos en marcha y ver cuales funcionaban y cuales no.