En
Bodegas Alavesas, pase 4 años, donde pude poner en práctica muchas de las
acciones que durante muchos años había estado pensando y creando para mis
clientes en agencia, pero por fin, para mí. Teníamos una base de datos de más
de 45.000 socios a los que les vendíamos el vino con entrega en su casa. El
producto no se vendía en las tiendas y era una de las grandes ventajas.
Había
dos partes fundamentales. Captación de nuevos clientes y venta.
Para la
captación pusimos en marcha todo tipo de acciones. Azafatas en centros
comerciales, sponsor de eventos, catas, publicidad con cupones respuesta en
dominicales (Por cierto, el que mejor funcionaba con mucha diferencia era el XL
Semanal) y mucho a través de Internet. Creamos un sistema para poder trabajar a
CPA (Coste por Adquisición) y generamos masivas campañas de email y muchos
otros programas. El formato era sencillo testábamos creatividades, diferentes
ofertas y mediamos índices de respuesta, con eso extrapolábamos y hacíamos pruebas
cada vez más grandes. El éxito residía en tener muchas acciones y muy variadas
a la vez. Sabíamos que el 50% de los
consumidores que compraban nuestra oferta de bienvenida, nunca repetirían, pero
el otro 50% tendría una vida media de 6 años y su pedido medio iba creciendo
año tras año, por lo que en menos de 1 año llegábamos al “break even” y a
partir de ahí todo era beneficio por lo que cuanto más captáramos, mas creceríamos.
La
venta era un concepto de ofertas repetitivas. Cada mes y medio o dos meses lanzábamos
una oferta de vinos mezclada con algunos productos gourmet de la época del año
y con eso construíamos atractivos lotes que eran la base de la venta. Todavía teníamos
que continuar utilizando papel o el índice de respuesta, no tenía nada que ver.
Hicimos todo tipo de pruebas para ver si podíamos lanzar solo Online, pero no merecía
la pena. Era mejor invertir en el coste de crearla la oferta en papel,
manipularla, franquearla a solo enviar un mail. La mayoría de los pedidos
entraban por teléfono y teníamos 4 personas durante todo el día, pero era
curioso ver como el Fax todavía funcionaba para mucha más gente de la que yo pensaría
y por supuesto Internet iba creciendo mes a mes.
Intentare
hacer memoria con las diferentes ofertas que hacíamos. Anchoas en Enero con
crianzas, vinos de 6 meses y Anchoas espectaculares del Cantábrico, a finales
de Febrero era la oferta de primavera con el vino joven de la anterior cosecha
y normalmente con quesos Idiazábal o extremeños. Luego venia la oferta de Renovación
que era una idea brillante de mi amigo Rodrigo Fajardo. El único compromiso que
les pedíamos a los “miembros” era que comprasen una caja de vino al año. Esta caja
era la de renovación del título de cofrade. Dependiendo del metido de pago que tuviéramos
y el consumo durante el año anterior, creábamos hasta 16 tipologías de
productos diferentes y a cada uno le llegaba una oferta distinta. La gran mayoría
era una venta “Push” con una carta que decía que si no recibíamos contestación negativa,
le enviaríamos la caja de renovación. Al principio era reacio a pensar que una
venta tan agresiva funcionara, pero sí que funcionaba sí. Teníamos un 94% de
respuesta en los grupos más grandes. También hay que decir que la oferta era
espectacular y la calidad de los vinos magnifica, por lo que realmente estaban comprando
un gran producto y a un gran precio. Cada año buscábamos un regalo para
incentivar la compra. Llegamos a hacer desde Delantales de vino, a bombas de vacío.
El más interesante de todos fue una Vid. Regalamos más de 15.000 plantas que
muchos todavía tendrán en sus casas (Incluyéndome a mí que la tengo en la casa
de Málaga).
Veo que
este tema da para mucho más de lo que pensaba, asi que continuare la próxima semana
porque hay mucho más.
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